Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie aus Tausenden von ähnlichen Produkten, die Ihnen zur Verfügung stehen, herausfinden müssen, was Ihr Kunde sucht? Amazon hat die Welt des E-Commerce revolutioniert, indem es vorhersagte, an welchen Arten von Käufen die Kunden interessiert sein könnten, aber selbst sie können nicht den genauen Geschmack jedes Einzelnen berücksichtigen. Das ist das Ziel des neu gegründeten Palate Club in der Bay Area, dessen Flaggschiff-Weinlieferdienst so konzipiert ist, dass er seine geschmacklich passende Technologie zur Schau stellt. Solche datenbasierten Algorithmen könnten eines Tages die Märkte für eine breite Palette von geschmacksbasierten Produkten, von Kaffee bis Schokolade, verändern!
Das grundlegende Problem der Kundenvielfalt in der subjektiven Welt des Geschmacks
Die meisten Unternehmen sind daran interessiert, Sie davon zu überzeugen, ihr Produkt auszuprobieren oder es zu mögen. Aus der Sicht des Marketings bedeutet dies, dass sie, wenn sie erfolgreich sind, wissen, was Sie mögen und/oder wollen. Damit wird ein Problem im Kern vieler Verbrauchermärkte gelöst, nämlich zu wissen, was dem Kunden gefällt und was er will (damit Sie es ihm verkaufen können). Aber die Werbung ist bestenfalls ein Treffer oder ein Fehlschlag, und oft eine negative Spirale, die das größte Unternehmen mit dem größten Werbebudget begünstigt.
Nehmen Sie zum Beispiel die Welt des Weins. Wenn sie mit Tausenden(oder Millionen) ähnlicher Flaschen konfrontiert werden, fällt den Kunden die Auswahl schwer. Von den wenigen Informationen, die ihnen zur Verfügung stehen, ist das Etikett oft der entscheidende Faktor: Es muss sowohl Aufmerksamkeit erregen als auch etwas Wesentliches über den Wein vermitteln. Leider ist dies oft bestenfalls irreführend. Einige große Weine haben ganz alltägliche Etiketten, während einige minderwertige Weinetiketten geradezu unehrlich sind: Riesige Weinkellereien verkaufen manchmal einfach den gleichen Wein in verschiedenen Flaschen und mit verschiedenen Etiketten, um zu versuchen, verschiedene Zielkunden zu erreichen!
Das Problem, vor dem Unternehmen stehen, die versuchen, Produkte in diesen Räumen zu vermarkten, ist, dass der Geschmack letztlich subjektiv ist: Jeder Kunde hat seine eigenen Vorlieben. Anstatt also dieses heikle Problem anzugehen, versuchen Unternehmen einen anderen Ansatz – sie entscheiden für die Kunden, was ihnen schmeckt. Sie setzen Bilder, Marken und Assoziationen ein, die Aromen (nicht nur bei Wein) mit Ideen verbinden, von denen sie glauben, dass sie bei der Zielgruppe gut ankommen werden. Sie tun dies, weil sie davon ausgehen, dass es unmöglich ist, genau vorherzusagen oder herauszufinden, was ein Kunde mögen wird. Aber Algorithmen zur Geschmacksabstimmung, wie die die von dem Palate Club entwickelt wurden, drehen den Spieß um.
Der Kunde und sein Geschmack stehen an erster Stelle
Eine viel elegantere Lösung für das Problem des subjektiven Geschmacks besteht darin, herauszufinden, was jedem Kunden am besten gefallen würde, und ihm dieses Produkt zu verkaufen. Doch bis vor kurzem war dies bestenfalls eine ungefähre Wissenschaft. Unternehmen mussten Annahmen treffen, die auf anderen Produkten oder dem Ausgabeverhalten des Kunden basierten. Ein kühnes Start-up-Unternehmen ändert dies jedoch, indem es die komplexe Welt des Weins als perfekte Fallstudie nutzt, um herauszufinden, wie dies geschehen kann.
Das Motto des Palate Club ist einfach: Ihr Geschmack zählt. Sie schlagen Wellen in der Weinwelt, indem sie versuchen, den Rauch und die Spiegel des Weingeschmacks zu zerreißen. Die Idee ist einfach: Verwenden Sie Daten und Algorithmen, um die spezifischen Geschmackspräferenzen eines Kunden zu verstehen. Dann verwenden Sie diese, um vorherzusagen und vorzuschlagen, was ihnen als Nächstes am besten schmecken würde.
In der Welt des Weins, in der sie sich entschieden haben, diese innovative Idee zu präsentieren, ist Geschmack besonders schwer festzulegen.
Die Welt des Weins ist ein komplexes Geflecht von Geschmacksrichtungen und Kunden.
In der Welt des Weins reichen die Wahlmöglichkeiten und Vorlieben der Kunden von breiten Kategorien wie Rot-, Weiß- oder Roséwein bis hin zu spezifischen Merkmalen wie fruchtig, leicht, reichhaltig oder stark und unendlichen Kombinationen dieser. Noch bedeutsamer ist, dass Kunden von subtilen Aromen beeinflusst werden können, die ihr untrainierter Gaumen vielleicht nicht einmal wahrnimmt, was bedeutet, dass selbst sie vielleicht nicht verstehen, warum sie einen Merlot so sehr mögen wie ihren Lieblings-Cabernet Sauvignon. Aber Daten können das herausfinden.
Durch die Aufnahme von Weinexperten und Sommeliers in ihr Team trägt der Palate Club der Komplexität der Weinwelt Rechnung. Aber diese Experten sind nicht an Bord, um den Kunden Empfehlungen zu geben; das ist nicht die Methode des Palate Club. Stattdessen sind sie maßgeblich an der Erstellung der Daten beteiligt, die für die Analyse der einzelnen Weine benötigt werden.
Der Palate Club stellt sicher, dass jede Flasche sorgfältig verkostet und getestet wird, wobei für jede Flasche bis zu 200 Datenpunkte vergeben werden. Dies dient nicht nur der Qualitätskontrolle (obwohl nur 5 % der in Betracht gezogenen Weine akzeptiert werden), sondern erfüllt eine Schlüsselrolle im technischen Prozess der Geschmacksabstimmung. Sie brechen die objektiven „geschmacklichen“ Eigenschaften jedes Weins auf.
Die Aufschlüsselungen ihrer Experten basieren nicht auf einer voreingenommenen Bewertung (wenn man sich die Parker-Assistenten ansieht) oder auf einer Beurteilung dessen, was einen Wein „gut“ oder „besser“ macht; es handelt sich lediglich um eine ehrliche Bewertung der objektiven Eigenschaften des Rot- oder Weißweins. Diese Datenpunkte werden dann zum Kern ihres Algorithmus auf der Weinseite. Sie dienen auch als Erinnerung an die Komplexität der Weinindustrie und die Anstrengungen, die der Palate Club bereit ist zu unternehmen, um sie kundenorientierter zu gestalten.
Aber wie integrieren sie den Kunden in den Prozess des Geschmacksabgleichs?
Hier kommt der Club-Teil des Namens ins Spiel. Um die Präferenzen eines Kunden genau zu erkennen, müssen sie den Wein bewerten. Jeden Monat, oder seltener für den weniger durstigen Kunden, verschickt der Palate Club also eine Auswahl an Weinen, die speziell für jeden Kunden ausgewählt wurden, damit er sie probieren, genießen und bewerten kann. Die Bewertungen fließen dann wieder in den Algorithmus ein, so dass dieser noch mehr über ihre Präferenzen erfährt und ein Profil ihres spezifischen Weingeschmacks erstellt.
So entscheidet der Kunde als einziger, ob und warum er einen Wein mag. Die Macht liegt wieder in ihren Händen, und der Genuss des Weintrinkens wird zum einzigen Schritt, der nötig ist, um neue Qualitätsweine zu finden. Wird diese Technologie die riesige Weinmarketingindustrie verdrängen? Wahrscheinlich nicht. Aber sie könnte kleinen Produzenten und Partnern eine Chance geben und gleichzeitig den Kunden helfen, ihre eigenen Vorlieben besser zu erkennen und guten Wein zu bekommen, der zu ihnen passt.
Geschmacksabstimmung auf die nächste Stufe bringen, eine vielversprechende Zukunft für den Palate Club
Wein ist nicht die einzige Branche, die durch die Anwendung von Datentechnik erschüttert wurde, und auch die Technologie des Palate Club zur Geschmacksabstimmung muss hier nicht aufhören. Theoretisch könnte sie auf Dutzende von Gebieten angewandt werden. Dieselben Geschmacksabgleich-Algorithmen könnten verwendet werden, um Kunden bei der Auswahl von Schokolade, Kaffee, Tee oder einer beliebigen Anzahl von Lebensmitteln oder Getränken zu unterstützen.
Branchen, die mit komplexen Lebensmittelpräferenzen und großer Vielfalt zu kämpfen haben, in denen Budgets am Ende für Marketing ausgegeben werden und Kleinproduzenten von den Gewinnen abgeschnitten werden; sie alle können von dem Ansatz des Palate Club profitieren.
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