Ein einziger Instagram-Posten hat den Kurs einer Aktie um fast 12% in die Höhe getrieben. Ein Marketingetikett setzt die Weinwelt in Brand. Leaf Mobile Inc. (LEAF.V) erzielt mit einem Cannabisspiel 420% Umsatzwachstum. Was haben diese alle gemeinsam? Berühmtheiten.
Große Namen ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich, und Aufmerksamkeit bringt Ergebnisse. Ob die Ergebnisse positiv oder negativ sind, hängt jedoch von der Strategie des Unternehmens ab, die in die Zusammenarbeit einfließt. Es gibt viele Ansätze, und wir werden einige Beispiele aus jüngster Zeit durchgehen, um deren Vor- und Nachteile aufzuzeigen.
Große Wetten auf die Begeisterung: Bieber macht Furore!
Im allerjüngsten Beispiel für den schieren Marketing-Aufschwung der Prominentenpotenz hat Justin Bieber am ersten Oktober ein einfaches Bild eines in einem Pool schwimmenden Crocs-Paares veröffentlicht. Und die Flut brach über die Aktien der Schuhmarke herein (NASDAQ: CROX).
Noch bevor eine offizielle Zusammenarbeit entweder des Popstars oder der Bekleidungsmarke angekündigt wurde, war der Aktienkurs des Unternehmens bis zum Ende des Tages um fast 12% gestiegen. Offensichtlich sind die Investoren der Meinung, dass eine Partnerschaft für die Marke profitabel wäre. Der Schritt ist auch für sie keine Überraschung – sie haben bereits zuvor Schuhe mit Prominenten herausgebracht, insbesondere eine Einführung mit dem Rapper Bad Bunny Anfang dieser Woche.
Die vorangegangene Zusammenarbeit war ein solcher Erfolg, dass das Schuhmodelle innerhalb von Minuten ausverkauft war, wie in der ersten Ausgabe von „Croctober“, wie die Marke es nennt, berichtet wurde. Ein gut durchdachtes, auf Prominente ausgerichtetes Marketing-Spiel, das gerade erst zu starten scheint.
Es liegt auf der Hand, dass es funktioniert, Prominente als Markenbotschafter und Beeinflusser einzusetzen. Schauen Sie sich nur ihren Aktienkurs an. Aber ist das eine gute langfristige Strategie? Es gibt ein paar Bereiche, in denen sie scheitern könnte.
Blitzschnell vorbei, oder wird der Boom wie bei Leaf Mobile Inc. anhalten?
Die Crocs-Aktie schloss gestern nicht mit einem Plus von 12% ab, sondern fiel auf nur 6% Gewinn zurück, was für einen einzelnen Posten immer noch eine erhebliche Auswirkung hat. Aber der Anstieg und der Rückgang ist ein Beleg für die Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dem Buzz-basierten Marketing, für das Prominente von Natur aus so gut geeignet sind.
Verwandelt sich der kurzlebige Hype wie die Schuhe, die schnell ausverkauft waren, in einen lang anhaltenden Gewinn? Die Antwort scheint kompliziert und teuer zu sein. Für Crocs scheint es jedoch zu funktionieren; ihre unerbittlichen Marketingkampagnen folgen einander in schneller Folge (sehen Sie sich nur diese Woche an!) und bauen aufeinander auf. Seit sie auf dem Höhepunkt der Covid-19-Krise einen steilen Anstieg des Aktienkurses verzeichneten, der in dieser Woche schließlich seinen bisherigen Höchststand erreichte. All dies baut auf einem beeindruckenden dreijährigen, nahezu kontinuierlichen Wachstum auf.
Auf der anderen Seite hat dies von ihnen verlangt, dass sie unermüdlich für Marketing, prominente Befürwortungen und Beeinflusser ausgeben. Dank der guten Zahlen für das 2. Quartal konnten sie die Strategie in die Tat umsetzen, aber kann sie von Dauer sein?
Das Problem beim Verlassen auf Schlagzeilen und große Namen ist, dass man leicht aus dem Rampenlicht fallen kann. Jeder überhöhte Wert der Aktie könnte schnell verschwinden, wenn die Anleger sich fragen, wo der Pep hin ist. Nur die Zeit wird zeigen, ob es Crocs gelingt, den Boom in Geld umzuwandeln. Vorerst aber schlagen sie sicherlich Wellen in den sozialen Medien.
Gibt es andere Prominentenstrategien? Darauf können Sie wetten, und 2020 hat eine Fülle von Beispielen zur Auswahl: vom Avaline-Wein bis zum gegenkulturellen Spiel von Leaf Mobile Inc.!
Die Don’ts: Verwechseln Sie Ihre Berühmtheit mit zertifizierten Experten
Anfang des Jahres brachte Cameron Diaz eine neue Weinmarke auf den Markt: Avaline. Nicht ungewöhnlich für eine Berühmtheit – sogar Post Malone hat eine Zusammenarbeit mit Rose. Aber da sie in der Wellness-Community gut angesehen ist, beschloss jemand, dass die Marke Diaz versuchen könnte, aus ihrem gesunden Ruf Kapital zu schlagen.
Der Wein brandmarkte sich selbst als „sauber“ und konzentrierte sich auf eine „natürliche“ Ausstrahlung und ein veganes Etikett, um die Kunden anzusprechen, in denen der Ruf von Diaz am stärksten ist. An und für sich taktisch keine schlechte Idee, aber ihre Strategie hatte einen wesentlichen Fehler: das Produkt.
Die Weinindustrie, die verständlicherweise beleidigt war, weil sie implizit als „schmutzig“ beleidigt wurde, schredderte den Wein über verschiedene Medien. Sie wiesen zu Recht darauf hin, dass weder die sauberen noch die natürlichen Etiketten auch nur annähernd so gut haften wie das glänzende, minimalistische Etikett auf Diaz‘ schicker neuer Flasche. Obwohl die Marke bei den Fans und in der eher engen Nische, für die sie sich am besten eignete, immer noch ein erfolgreich war, scheint es kaum wahrscheinlich, dass sie in die weite Welt des Weins vordringen wird.
Das Grundproblem ist die Markenbildung: Sich ausschliesslich auf einen Prominenten als Lieferant von Weisheit zu verlassen, mag auf den ersten Blick eine gute Idee sein, doch ihre Expertise wird einer genauen Prüfung wahrscheinlich nicht standhalten. Auf der positiven Seite scheinen sie jedoch gut geeignet zu sein, um Sie ins Gespräch zu bringen, wenn auch nicht immer in einem positiven Licht.
Die Macher: Nutzen Sie die Nische Ihres Prominenten wie Leaf Mobile Inc.
Eines der Probleme des Bieber-Ansatzes von Croc besteht darin, dass er trotz des Pools im Instagram Post letztlich eher flach ist. Sie können zwar locker zusammengesponnen werden, aber die Fans von Bieber sind eindeutig hinter ihm her. Es gibt keine Garantie, dass sie es wegen der Schuhe bleiben werden.
Es ist jedoch möglich, eine tiefere Zusammenarbeit aufzubauen, ohne sich in Avalines riskanter Strategie zu verirren, ohne alle veganen Ersatzstoffe in einen Korb zu legen. Hier kann die Einführung von Cheech und Chong Bud Farm durch Leaf Mobile Inc. Anfang des Jahres ein nützliches Beispiel sein. In dem Handyspiel war das berüchtigte Cannabis-Comedy-Duo stark vertreten, nicht nur durch ihre Unterstützung. Ihre Ähnlichkeiten, Linien, Texte und Charaktere wurden alle aufgenommen, wobei Themen, Inhalte und ein Tonfall beibehalten wurden, der für diese Fans und die Eigenmarken der Prominenten relevant und ansprechend war.
Diese viel engere Zusammenarbeit sorgt dafür, dass Fans, die von der Anziehungskraft des Prominenten angezogen werden (wie der 4/20-Live-Start des Spiels mit den Prominenten), nicht nur für den vorübergehenden Hype bleiben. Es hat sich auch gelohnt, und ihre Investition brachte ihnen eine glorreiche Umsatzsteigerung von 420% im Vergleich zum Vorjahr, und sie bereiten sich darauf vor, es wieder zu tun.
Erst diesen Herbst kündigten sie einen Exklusivvertrag mit dem Cypress Hill Rapper B Real für ein bevorstehendes Spiel an. Das Spiel wird voraussichtlich 2021 in den App-Stores landen und scheint darauf ausgelegt zu sein, ein noch größeres Publikum anzusprechen, das von der Musik und dem Cannabis-Aktivismus des Prominenten angezogen wird. Dies ist die Art von Celebrity-Marketing, die sich wahrscheinlich auszahlen wird.
Wenn es irgendeine Schwäche dieser Strategie gibt, dann die, dass es schwierig sein könnte, die Marke über die gut zugeschnittene Nische hinaus zu pushen. Für Unternehmen wie Leaf Mobile Inc. und Avaline, die nicht alle Stars wie Crocs erobern wollen, ist eine derart fokussierte Strategie jedoch die bessere Wahl.
Wer steht am besten im Rampenlicht?
Alle drei Unternehmen haben die Kraft der Berühmtheit mobilisiert, und jedes hat seine eigenen Stärken und Schwächen. Die Lektion für zukünftige Marketing-Gurus und Investoren besteht darin, ihre Macht nicht zu unterschätzen und sich nicht von ihrem Glamour blenden zu lassen.
Die Strategie von Croc könnte ihnen helfen, nach den Stars zu greifen, aber Leaf Mobile Inc. hat es dem Unternehmen ermöglicht, starke Wurzeln zu schlagen. Solange Sie nicht in die Stolpersteine von Avaline treten, kann eine Prominentenstrategie auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten werden, wenn Sie klug vorgehen.
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(Bildrechte Cover Bild: Antoine Julien über Unsplash)
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