Dies ist der erste Teil einer mehrteiligen Serie über Metriken in Startups. In dieser ersten Folge geben wir einen kurzen Überblick über die verfügbaren Kategorien von Metriken und machen ein paar Verallgemeinerungen darüber, was sie uns sagen können. In den nächsten Folgen werden wir uns eingehender damit beschäftigen, wie die Metriken berechnet und verwendet werden.
Startups sind oft damit beschäftigt, wichtige disruptive Arbeit zu leisten. Und die, die es nicht sind… nun, sie sind normalerweise zumindest davon überzeugt, dass sie es sind. Daher ist es keine Überraschung, dass wir, wenn wir mit einem durchschnittlichen Gründer sprechen, hören werden, wie großartig das ist, was sie tun. Sie schwärmen von dem Problem, das sie lösen, von der Technologie, mit der sie es lösen, und davon, dass die Welt diese Lösung nicht nur braucht, sondern will. Im Grunde genommen hören wir über alles, außer über die grundlegenden Zahlen, die dem gesamten Geschäft zugrunde liegen.
Wie können wir wissen, ob die Ideen eines Startups funktionieren?
Natürlich ist ein Fokus auf die großen Ideen bis zu einem gewissen Grad in Ordnung. Manchmal ist es sogar notwendig – niemanden interessiert es, wie viel Anlaufzeit ein Startup hat, wenn seine große Idee der Verkauf von Luftgitarrenzubehör ist. Das Geschäft wird irgendwann zusammenbrechen (obwohl ich gerne beweisen würde, dass ich hier falsch liege!). Alles, was uns ein paar Zahlen sagen können, ist, ob dieser Zusammenbruch früher oder später sein wird.
Wie auch immer, wenn man davon ausgeht, dass die „große Idee“ stimmt, sind die Kennzahlen eines Startups einige der mächtigsten Werkzeuge, die es zur Verfügung hat. Sie helfen dabei, die Strategie zu formen und bestimmen dann ihren Erfolg oder Misserfolg. Sie können einem Startup sagen, wie schnell es wächst und ob seine Kosten für die Nutzerakquise nachhaltig sind. Und vergessen wir nicht, dass sie einen großen Unterschied machen können, wenn es ums Fundraising geht. Der Unterschied zwischen Startups, die große Lead-Investoren an Land ziehen und solchen, die nicht einmal einen kleinen Scheck zusammenkratzen können, kann so einfach sein wie ein paar Zahlen.
Startup-Metriken sind einfach, wenn man den Weg durch das Unkraut finden kann
Das einzige Problem mit Kennzahlen ist, dass es einen ganzen Dschungel von ihnen da draußen gibt, voller CAGRs und CACs und Dinge, die in der Nacht herumschwirren. Der Versuch, sich darin ohne eine Art Leitfaden zurechtzufinden, führt nur dazu, sich im Kreis zu drehen und sich zu verirren.
Glücklicherweise sind die zugrundeliegenden Prinzipien, nachdem man sich durch das Meer von Jargon und Akronymen gekämpft hat, im Allgemeinen recht einfach zu verstehen. Alles, was man braucht, um die meisten Metriken für Startups in den Griff zu bekommen, ist ein vernünftiges Verständnis von Mathematik der vierten Klasse, gewürzt mit ein wenig gesundem Menschenverstand.
Es ist auch überraschend einfach, sich in der Fülle von Metriken zurechtzufinden, die überall aufgetaucht sind. Alles, was man braucht, ist ein Blick aus der Vogelperspektive und ein paar subtile Hinweise auf die richtige Richtung.
Navigieren durch das Unkraut
Startup-Metriken lassen sich in drei große Kategorien einteilen: Finanzen, Benutzerakquise und Vertrieb. Dies ist natürlich eine starke Verallgemeinerung. Es gibt Überschneidungen zwischen allen Kategorien, und manchmal erscheint die Einordnung einer Metrik in nur eine Kategorie willkürlich. Aber es hilft, den Fokus zu lenken und zu verstehen, was die Zahlen Ihnen sagen wollen.
Finanzielle Metriken
Einen klaren Blick auf die Finanzen zu haben, ist für jedes Unternehmen wichtig, aber vielleicht noch mehr für wachstumsorientierte Startups. Mit einem singulären Fokus auf eine wachstumsbasierte „Nordstern-Metrik“ befinden sich viele Startups oft auf einer Art Kamikaze-Mission, bei der die einzige Chance für einen Ausweg darin besteht, sich mehr Geld zu sichern. Und zwar schnell. Die Bestimmung, wie lange ein Startup bis zu einer finanziellen Bruchlandung hat, ist eine der Rollen, die Finanzkennzahlen spielen.
Aber die Tage bis zum Tod eines Startups herunterzuzählen, ist eine ziemlich düstere Art, die Dinge zu betrachten. Es ist auch eine Art, den Punkt zu verfehlen und kann zu einer Bewahrungsmentalität führen. Denken Sie daran, dass Startups in der Regel auf einer Mission des Wachstums um jeden Preis sind. Bargeld zu bewahren, als ob das Leben davon abhinge (selbst wenn es das tut), dient nicht dem Wachstum. Letztendlich ist es das Ziel, die nächste Finanzierungsrunde mit gerade noch genug Treibstoff im Tank zu erreichen, um unvorhergesehene Verzögerungen zu überstehen.
Daneben geben Finanzkennzahlen auch einen Einblick in die Zukunftsfähigkeit eines Produkts. Ein klares Verständnis für die Margen eines Produkts ist zum Beispiel unerlässlich. Während jedes alte Produkt mit einer Diät aus Schulden und VC überleben kann, haben nur die grundlegend profitablen Produkte überhaupt eine Hoffnung zu überleben, wenn die Geldspritzen versiegen.
Verkaufsmetriken
Theoretisch sind Vertriebskennzahlen ziemlich selbsterklärend. Verkäufe sind gut. Mehr Umsatz ist besser. Wie messen wir sie? Wir zählen die verkauften Stückzahlen und die gesammelten Bohnen. Einfach… oder? Nun, nicht ganz. Wie bei vielen einfachen Dingen im Leben, offenbart das Kratzen an der Oberfläche eine Welt voller versteckter Möglichkeiten.
Verkaufsmetriken beinhalten auch die Messung von Dingen wie dem Lebenszeitwert eines Kunden, wie lange es dauerte, diesen Kunden zu akquirieren, wie viel dieser Kunde in seinen Warenkorb legt und wie oft er diesen Warenkorb wieder auffüllt… um nur einige zu nennen.
Der Sinn von all dem ist, ein paar relativ statische Statistiken in Werkzeuge zu verwandeln, die wertvolle Informationen über das Geschäft liefern können. Wenn die durchschnittlichen Warenkorbgrößen sinken, ist das in der Regel kein isoliertes Zufallsereignis. Es ist auch aus anderen Gründen nützlich zu wissen. Ein entsprechender Zuwachs an Kunden kann Umsatzeinbußen durch sinkende Warenkorbgrößen ausgleichen und so eventuell vorhandene Probleme effektiv kaschieren.
Marketing- und Benutzerkennzahlen
Wenn eine Veränderung der Warenkorbgröße durch entsprechende Veränderungen in der Nutzerbasis maskiert werden kann, gilt auch der umgekehrte Fall. Veränderungen in der Nutzerbasis können ebenfalls verdeckt werden, wenn sie nicht unabhängig gemessen werden. Dies ist die Grundlage von Marketing- und Benutzerakquisitionsmetriken – die Messung der Anzahl und der Wachstumsrate von Benutzern.
Wie bei den Vertriebskennzahlen reicht das Zählen von Roheinheiten natürlich nur bedingt aus. Wenn man nicht unter die Haube schaut, bleibt eine Fülle von Informationen ungenutzt.
Der offensichtliche Ort, an dem man mit der Suche beginnen sollte, ist die Benutzerzufriedenheit. Benutzer zu akquirieren ist großartig, bis sie unglücklich sind. Dann wird Benutzerakquise nur ein Euphemismus für schlechte PR. Und es versteht sich von selbst, dass das Gegenteil davon das ist, was jedes Unternehmen – ob Startup oder nicht – anstreben sollte.
Der Grund dafür, dass hier Marketing-Metriken in den Mix geworfen werden, ist, dass Nutzerakquise und Marketing oft ein und dasselbe sind. Das Endziel von Marketing-Bemühungen ist es, Nutzer zu akquirieren. Daher gehört zu dieser Kategorie von Metriken auch die Betrachtung der Kosten für die Akquisition von Nutzern und der Kanäle, über die sie kommen.
Metriken werden bei Startup-Investitionen immer wichtiger
Um es gleich vorweg zu nehmen: Metriken allein machen noch kein Startup aus. Aber sie sind im Begriff, eine immer wichtigere Rolle bei Investitionsentscheidungen zu spielen, nach einem Jahr, in dem unzählige Investoren sich von Hype und FOMO überrumpeln ließen.
Schon jetzt wird die Due-Diligence-Prüfung des Geschäfts, das einer Idee zugrunde liegt, zu einem größeren Thema. Esports-Investoren, als ein Beispiel, haben Berichten zufolge einen größeren Appetit als je zuvor, sind aber auch zurückhaltender als je zuvor, Investitionen zu tätigen, ohne vorher eine gründliche Due Diligence durchzuführen. Allgemeiner gesagt, beginnen wir auch zu sehen, dass Startup-Events wie der Startup Supercup einen Schwerpunkt darauf legen, qualitativ hochwertige Startups zu dem Event zu bringen. Dies steht in krassem Gegensatz zu dem Ethos „Quantität vor Qualität“, das es in der Vergangenheit einigen durchaus fragwürdigen Startups ermöglicht hat, Finanzmittel zu erhalten, für die sie kaum qualifiziert waren.
Die Herausforderung besteht nun darin, Metriken zu verwenden, um jedes beliebige Startup objektiv zu bewerten. Startups unterscheiden sich zwangsläufig von gewöhnlichen Unternehmen und manchmal können sich traditionelle Analysen und Buchhaltungsprinzipien als völlig nutzlos erweisen. An dieser Stelle kann ein gutes Verständnis der verfügbaren spezifischen Kennzahlen und deren Kombination sehr hilfreich sein, worauf wir in Teil 2 näher eingehen werden.
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