Gesund war schon immer ein Marketing-Schlagwort. Seit die ersten Cola-Flaschen auf die Straße kamen, haben die Getränke unseren Wunsch nach Selbstvervollkommnung ausgenutzt. Dieser Trend hat sich erst im21. Jahrhundert beschleunigt, als die Gesundheits- und Wellnesskultur in Schwung kam und den funktionalen Getränken Flügel verliehen und sie für den Massenmarkt attraktiv gemacht hat. Von überbewerteten Gesundheitsweinen von Cameron Diaz bis hin zu innovativen Gesundheitsprodukten von Pilzexperten wie Rritual werfen wir einen Blick auf die Produkte und den Wert der Trends.
Einige sind jedoch unter Beschuss geraten, weil sie ihre gesundheitlichen Vorzüge überbewertet haben, während andere leise (oder laut) daran arbeiten, das Leben zu verbessern. Wie auch immer das Urteil über ein einzelnes Produkt des Trends ausfallen mag, es ist unbestreitbar ein ökonomisch bedeutsames und damit der Aufmerksamkeit wert.
Wie groß ist der Tiefgang, den wir nehmen?
Gesundheitsgetränke sind nicht mehr ferne Jungbrunnen an fernen Ufern, sondern in fast jedem Geschäft und an vielen anderen Orten erhältlich. Von der Smoothie-Bar bis zur Theke des nächstgelegenen Fitnessstudios können Sie Getränke finden, die in jeder Gesundheitsnische angeboten werden, in die Sie passen. Keine Liste der Lebensmittel- oder Getränketrends des Jahres 2020 könnte vollständig sein, ohne sie mindestens einmal (oder dreimal) zu erwähnen.
Aber die Trends sind nur die Spitze des Eisbergs; die wachsende Anziehungskraft der Massen hat dem Phänomen eine deutliche Marktstärke verliehen. Es ist auch kaum neu.
Die Vorliebe der „funktionalen“ Getränkeindustrie für Gesundheits- und Wellness-Ansprüche und Marketing war bereits vor einem Jahrzehnt groß und wächst weiter. Damals wurde sie auf fast die Hälfte des Marktes für alkoholfreie Getränke geschätzt. Und heute? Ihr Einfluss ist beträchtlich und beläuft sich auf schätzungsweise 129 Milliarden Dollar.
Das Geld ist also beträchtlich, aber worüber reden wir eigentlich genau?
Die beiden Trends, die ein gesundes Wachstum bei Getränken vorantreiben
Man kann die Kräfte, die hinter dem stetigen Fluss der Märkte hin zu „gesunden“ Getränken stehen, in zwei Hauptkategorien und einen dritten Hybridpfad unterteilen. Jede dieser Kategorien fängt ein grundlegendes Thema des aktuellen Zeitgeistes im Bereich Gesundheit und Wellness ein. Lassen Sie uns einen kurzen Überblick über jede dieser Kategorien geben, bevor wir sie anhand von Beispielen eingehend analysieren.
Die erste ist ziemlich einfach: Die Menschen suchen nach gesünderen Versionen der Getränke, die sie lieben. Ob zur Beruhigung von Schuldgefühlen oder um ihre Gesundheit wirklich zu verbessern, die Kunden wenden sich gesünderen Versionen ihrer Lieblingsgetränke zu. Von alkoholischen Getränken bis hin zu Limonaden geht der Trend dahin, etwas „Ungesundes“ zu nehmen und es „gesund“ zu machen.
Der zweite Trend ist eher herstellergetrieben, da sie mit einem Konzept oder einer Innovation versuchen, die Kunden zu erreichen. In der Regel finden sie eine gesunde Zutat oder Idee und kreieren dafür ein auf Getränken basierendes Liefersystem. Von Kräutertees bis hin zu vitaminreichen Smoothies geht es bei dem vielfältigen Trend darum, etwas Gesundes zu nehmen und dafür zu sorgen, dass es Spaß macht, leicht oder schmackhaft konsumiert werden kann.
Und dann gibt es natürlich noch den Hybridpfad, eine Mischung aus beidem. Die Schaffung einer gesünderen Version eines bestehenden Getränks durch Hinzufügen einer gewissen Dosierung gesunder Zutaten. Zwar können beide Instinkte ausgenutzt werden, aber Entwickler oder Vermarkter müssen einen schmalen Grat gehen, um die Fallstricke beider zu vermeiden, aber wenn sie Erfolg haben, werden sie am meisten davon profitieren.
Prost auf Ihre Gesundheit: Umverpackung für die Gesundheit
Der erste der Trends ist nicht zu übersehen: Es scheint, als ob jede große Getränke- (und Lebensmittel-) Marke nach Möglichkeiten sucht, gesundheitsbewusste Verbraucher anzusprechen. Vom größten Mischkonzern (Coca-Cola) bis hin zu den marginalen Bierbrauereien wissen diese Unternehmen, dass sie die Produkte auffrischen müssen. Sie müssen den Verbrauchern, die ihre Produkte genießen, aber von der negativen Presse abgeschreckt werden könnten, eine Alternative bieten.
Und mit negativer Presse meinen wir den wissenschaftlichen Beweis, dass Limonaden und viele andere Getränke (von Milch bis zu Säften) schlecht für uns sind. Vielleicht genauer gesagt, getrieben durch das wachsende Bewusstsein für diese Forschung und die Akzeptanz als Tatsache. Bis hin zu und einschließlich staatlicher Regulierungen, um unseren übermäßigen Konsum davon abzuhalten. Das Zeitalter der Limonaden ist vorbei, und sogar der Alkoholkonsum ist rückläufig (trotz aller Bemühungen von COVID-19).
Die Unternehmen wenden sich also kleineren Innovationen und größeren Marketingstrategien zu, um ihre Verbraucher zufrieden zu stellen und ihre Produkte in den Regalen zu halten. Nicht alle mit großem Erfolg, obwohl Coke-Zero massiv an Bedeutung gewonnen hat, erinnern sich nur wenige noch an das kurzlebige Coca-Cola Life , das kurzzeitig die Supermarktregale zierte. Aber sie haben sicherlich die Hauptakteure im Spiel gehalten und dazu beigetragen, ihren unvermeidlichen Niedergang zu verlangsamen oder sogar umzukehren.
Wenn es darauf ankommt, sind sie jedoch keine wirklich gesunden Getränke, sondern lediglich eine weniger ungesunde Version eines bestehenden Getränks. Das passt zwar gut zum allgemeinen Trend, aber ihr Marketing erfüllt kaum echte Bedürfnisse, weder in Nischen noch auf andere Weise, und manchmal ist der Rückschlag hart. Zum Beispiel als die Weinmarke Aveline von Cameron Diaz begann, ihren Wein als „gesund“ zu vermarkten. Der eklatante Versuch, den Wein gegenüber gesundheitsbewussten Weintrinkern zu vermarkten, brachte ihnen den Zorn der Branche ein und ihre Verachtung, weil sie suggerierten, das Wein sei irgendwie ungesund sei.
Die Hälfte des Trends bringt also nichts Neues auf den Tisch und macht doch noch Milliarden, was ist mit denen, die schon im Trend liegen?
Brauen mit Innovation: Gesunde Zutaten wiedergeboren
Eine kreativere Herangehensweise an die Gesundheitsgetränkeindustrie besteht darin, gesunde, bereits bekannte und respektierte Zutaten zu finden und sie den Verbrauchern in einer schmackhaften Form anzubieten. So entstanden die Smoothie-Bars, Saftbars und Teeläden, die die wohlhabenden Stadtzentren ansprechen.
Jedermanns Großmutter kennt ein gesundes und natürliches Heilmittel für die eine oder andere Sache, aber erst seit kurzem interessieren sich die Massen ernsthaft für sie. Füllen Sie den „ganz natürlichen“ und grünen Ansatz mit einer ernsthaften Dosis Wissenschaft und sogar mit medizinischer Forschung, um selbst die Skeptiker zu befriedigen. Das Problem ist, dass die meisten von ihnen nicht gut schmecken.
Der Adaptogen Ashwagandha ist ein großartiges Beispiel. Ein Heilmittel gegen Stress, das in den ayurvedischen Traditionen Indiens überliefert ist; sein Name ist wörtlich eine Kombination der Sanskrit-Wörter für Pferd und Geruch. Allerdings nicht, weil, wie auf einer Website kühn behauptet wird, „es so verstanden wird, dass dieses Kraut die Kraft und Stärke eines Hengstes vermitteln kann“. Dennoch ist es wegen seiner adaptogenen Eigenschaften eine beliebte Zutat, also wie sind Getränkeinnovatoren um den Geschmack herumgekommen?
Kombinieren Sie es mit schmackhafteren Zutaten (und wahrscheinlich etwas Zucker) und verpacken Sie das Ganze als sowohl gesund als auch köstlich um. Daher die Tees und Smoothies, ein Bestreuen mit Ihren bevorzugten gesunden Zutaten mit traditioneller, kultureller oder wissenschaftlicher Unterstützung, und Sie haben das Erfolgsrezept. Oder zumindest in der Theorie.
Die Schwierigkeit liegt in der Größenordnung; viele dieser Innovatoren arbeiteten in kleinen Läden, in denen Kundenkontakt und Atmosphäre der Schlüssel zu ihrem Ruf und ihrer Preisgestaltung waren. Es fehlt noch immer die Massenattraktivität; zu oft sind die Zutaten zu unbekannt oder die Kombinationen zu merkwürdig für einen breiten Erfolg. Einige „Alchimisten“-Firmen, die auf diese Weise begonnen haben, haben die Kindheit hinter sich gelassen, indem sie unter anderem in den Make-up-Sektor eingestiegen sind.
Gibt es also echtes Potenzial in diesem Trend, oder wird das Geld für gesunde Getränke immer noch hauptsächlich in den Taschen der Getränkeriesen landen?
Mischen für maximalen Erfolg
Es gibt ein paar vielversprechende Unternehmen wie Rritual, die versuchen, nun ja, beides zu tun. Sie bringen uns gesunde Inhaltsstoffe, um unsere Leistungsfähigkeit oder unser Immunsystem zu stärken, aber in großem Maßstab, wie wir es bereits gewohnt sind. All die Innovationen im Gesundheitsbereich und ein echter Mehrwert, aber mit dem Potenzial zur Skalierung und Massenattraktivität.
FourSigmatic war einer der ersten dieser funktionalen Getränkeinnovatoren und brachte die gesundheitsreiche Supernahrung von Pilzen in den Kaffee, ein von allen sehr geschätztes Getränk. Dennoch sind sie auf einige der gleichen Wachstumsprobleme wie ihre pflanzlichen Vorgänger gestoßen. Einen vorverpackten und bereits gemischten Kaffee zu einem recht hohen Preis auf den Markt zu bringen, kann ein Hindernis für den Markteintritt sein.
Ein ähnlicher Ansatz aus dem Jahr 2020, den wir immer vielversprechender finden, ist die Idee eines Zusatz für Getränke. Ein neues Unternehmen auf dem Gebiet der Pilzadaptogene, Rritual, hat „Elixiere“ hergestellt, die alle funktionellen Vorteile von Pilzen und anderen Adaptogenen in den Kaffee oder Tee einbringen, den der Kunde bereits trinkt. Dadurch ist der Preis (und die Kosten) pro Portion weitaus niedriger als bei vorverpacktem und gebrühtem Kaffee oder Smoothies.
Geringere Kosten für den Verbraucher bei allen Vorteilen scheinen ein gutes Geschäft zu sein. Mit dem zusätzlichen Vorteil, dass sie das Nahrungsergänzungsmittel mit ihren eigenen Lieblingsgetränken dosieren und mischen können, besteht ein erheblicher potenzieller Kundenanreiz.
Wie sieht also die Zukunft für gesunde Getränke aus?
Die Zeit wird zeigen, wie gut sich insbesondere Rritual bewähren wird. Aber es scheint klar, dass ihre Strategie ein bedeutendes Marktpotenzial hat. Ein Kompromiss zwischen den beiden führenden Trends in der Welt der Gesundheit und des Wohlbefindens; etwas, das wir lieben, tatsächlich gesünder zu machen und die gesunden Optionen da draußen zugänglicher zu machen.
Abgesehen davon entwickelt sich der Markt ständig weiter, und viele Unternehmen positionieren sich für ein Stück des wachsenden Kuchens. Letztendlich liegt das wahre Schicksal der Heißgetränkeindustrie bei den Verbrauchern, die die vielen Optionen ausprobieren und sich für diejenigen entscheiden müssen, die die größte Kombination aus Genuss und funktionellem Nutzen bieten.
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(Bildrechte Cover Bild: StockSnap über Pixabay)
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