Das Paradoxe am Branding ist, dass jeder Vermarkter weiß, dass die Marke der Kern des Unternehmens sein sollte, aber viele sind nicht in der Lage, sie eindeutig zu definieren. Das Branding hat seinen Ursprung immer noch im Namen und Logo eines Unternehmens, aber es hat sich zu etwas Dynamischem und Vielschichtigem entwickelt.
Heute steht das moderne Branding als eine Kunstform, die die Gesamtidentität eines Unternehmens repräsentiert. Daher sehnt es sich nach Persönlichkeit, um mit dem Publikum in einer synchronisierten Weise Widerhall zu finden. Das Markenmarketing wird jedoch oft übersehen, da viele nur auf kurzfristige Ziele ausgerichtet sind.
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Dies sollte bei Ihnen nicht der Fall sein. Das Festhalten an langfristigen Zielen wie dem Aufbau einer Marke kann sich auf ein ganzes Unternehmen auswirken, wenn es angemessen eingesetzt wird. Daher kann es sehr vorteilhaft sein und die Investition wert sein.
Vor diesem Hintergrund gibt es 3 Gründe, warum B2B-Marken beginnen sollten, in Markenmarketing zu investieren.
Der hybride Vorteil
Untersuchungen von Binet and Field, die vor kurzem in New York vorgestellt wurden, zeigen, dass der B2B-Markenaufbau durchschnittlich 46 Prozent der Marketingausgaben ausmachen sollte und die anderen 54 Prozent auf die Lead-Generierung entfallen, mit der Schlussfolgerung, dass die Investitionen steigen, wenn ein Unternehmen wächst und reift.
Daran schließen sich Untersuchungen im Rahmen von Marketing Week und The Marketing Practice an, die zeigen, dass B2B-Marken, die ihre Konkurrenten übertroffen haben, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ein Budget von 60% oder mehr für die Verfolgung langfristiger Ziele zur Verfügung stellen.
Es gibt auch Fälle von Fallstudien aus der IPA-Auszeichnungsdatenbank, zu der auch BT Commercial Vehicles gehört. Sie veranschaulichen klares und emotionales Storytelling rund um die Unterstützung von Geschäftskunden, indem sie Menschen miteinander verbinden.
Wie Field feststellt, haben nur wenige Unternehmen B2C- und B2B-Abteilungen. Diese „hybriden“ Unternehmen haben anscheinend B2C-Lernen mit B2B effektiv kombiniert.
Insurer Direct Line ist ein weiteres Unternehmen, das die Hybrid-Box ankreuzt. Claire Sadler, Leiterin der Transformation, sagt, Binet und Field bestätigen vieles von dem, was sie gefühlt hat – dass das Erreichen und Anzapfen von Emotionen durch kreatives Geschichtenerzählen bei B2B-Marken genauso wichtig ist wie bei B2C-Unternehmen.
Die Technologie hat den Kauf von Unternehmensdienstleistungen viel einfacher gemacht, aber sie bedeutet auch, dass die menschliche Interaktion minimiert wurde. Sadler fügt hinzu, indem sie sagt, dass das Gesicht von Versicherungsmarken der Verkäufer sei. Aber heute teilen die Versicherer die Geschichte der Marke über Websites und B2B-Werbung.
Kurzfristiger Druck auf die Marke
Für reinrassige B2B-Unternehmen kann das langfristige Denken aufgrund des Drucks, kurzfristige Umsätze zu erzielen, eine ziemliche Herausforderung bleiben. Field ist jedoch der Ansicht, dass der Markenaufbau das perfekte Instrument zur Förderung des Wachstums ist, und die Akquisitionsstrategie eines Vermarkters sollte sich an ein breiteres Publikum richten, um eine langfristige Loyalität zu erreichen. Der Großteil des B2B-Marketings ist oft eher eng gefasst und zielt nur auf bestehende Kunden ab.
Die Forschungsergebnisse sind gut verlaufen, und B2B-Vermarkter akzeptieren die Markenbildung zusammen mit dem Storytelling als wesentlich für ein Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und weiter zu wachsen.
Richard Robinson vom B2B-Rat der DMA sagt, die Schaffung eines langfristigen Bewusstseins sei für B2B-Unternehmen elementar, da das Umsatzwachstum von der Förderung erfolgreicher und loyaler Kundenbeziehungen abhänge. Ein Bereich, der Veränderungen erfordert, ist, dass B2B-Vermarkter mehr Selbstvertrauen darin haben müssen, ihre Geschichten zu kommunizieren und einen Unterschied zu machen.
Tim Matthews, Exabeams CMO und Autor von The Professional Marketer, hat mehrere B2B-Marketingteams aufgebaut, darunter 9 führende weltweite Produkteinführungen bei Symantec, einer Marke für Sicherheitsprodukte.
Matthews sagt, Menschen, kaufen von Menschen, daher muss jede B2B-Marke eine Erzählung finden. Mit einer Herkunftsgeschichte an Bord, die den Gründer umgibt, können sich zukünftige Käufer stärker mit der Marke verbinden.
Die verlorene Gelegenheit für die Marke
CMO von OpenJaw Technologies, einer Reiseeinzelhandelsplattform, sagt Colin Lewis, in der Vergangenheit wurde B2B-Marketing intern als das hässliche angesehen. Das waren diejenigen, die Kunden mit Produktfotoshootings und Golftagen organisierten.
Aber jetzt hat das Internet den Wandel beeinflusst, wie man an der Art und Weise sehen kann, wie Leads generiert werden, so Lewis. Große B2B-Marken wie Microsoft, IBM oder Intel brauchten schon immer eine richtige, sich entwickelnde Markenstory, da sie in einem dynamischen Markt agieren. Für andere kann es jedoch eine Herausforderung sein, die Vertriebsfunktion dazu zu bringen, die Bedeutung des langfristigen Markenaufbaus zu kaufen.
FleishmanHillard Fishburn, eine Kommunikationsagentur, untersuchte die Wirkung einer Marke auf den B2B-Verkauf und das B2B-Marketing. Die Studie ergab, dass 32% der Befragten die Markenreputation als den Schlüsselfaktor einstuften, den sie sich von einem Anbieter wünschen, sowie Einkäufer, die mit angesehenen Branchenexpertenmarken arbeiten möchten.
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Claudia Bate, ihre Leiterin für Technologie, sagt: Modernes B2B-Marketing muss Herz und Verstand ansprechen. Die wichtigen Entscheidungsträger lassen ihre Emotionen und ihre Persönlichkeit nie vor ihrer Tür, wenn sie zur Arbeit gehen. Kreatives Storytelling, Inhalte und eine ausgeprägte Markenidentität sind wichtige Instrumente, um echten Geschäftswert zu schaffen.
Fazit
Das Markenmarketing begann zunächst den Bedürfnissen der Kennzeichnung von Produkten zur Steigerung des Verbraucherbewusstseins zu dienen. Heute ist die Rolle nach wie vor ähnlich, aber das Gesamtziel hat sich mit der Entwicklung der Kundenpräferenzen und neuer Kommunikationsformen verschoben.
Da sich das Regelwerk des Markenmarketings immer wieder anpasst und neu schreibt, wollen Sie nicht zurückbleiben, also setzen Sie effektive und konsistente Strategien für Ihr Unternehmen um.
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(Bildrechte Cover Bild: Carl Heyerdahl über Unsplash)
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